De la publicité à l’activisme : pourquoi les consommateurs attendent désormais un véritable engagement des marques

August 27, 2025 - Sophie Rattantray

Il n’y a pas si longtemps, la publicité se résumait à vendre des rêves : des jingles entraînants, des slogans aspirants et des visuels brillants conçus pour capter l’attention. Mais en 2025, les consommateurs ne se contentent plus de récits superficiels. Ils posent une question bien plus exigeante : Quelle est la véritable raison d’être de votre marque ?

Ce changement est plus qu’une tendance. C’est une transformation profonde dans la manière dont les gens interagissent avec les marques. Et il pousse les entreprises à aller au-delà du marketing “à mission” pour embrasser quelque chose de plus radical : l’activisme de marque.

1. Le nouvel état d’esprit des consommateurs : l’authenticité avant tout

L’essor des générations Z et Millennials a remodelé le marché. Ces générations ont grandi avec internet, les réseaux sociaux et un accès inédit à l’information. Elles savent quand une marque est authentique — et quand elle ne fait que jouer un rôle.

88 % des consommateurs affirment que l’authenticité est un facteur clé dans leur choix de soutenir une marque.
Plus de 60 % de la Gen Z sont prêts à payer plus cher pour des produits durables ou des marques alignées avec leurs valeurs.

Les campagnes RSE traditionnelles, publiées une fois par an dans des rapports institutionnels, ne suffisent plus. Aujourd’hui, les consommateurs attendent des preuves concrètes d’impact en temps réel — et veulent voir cet impact intégré dans les actions quotidiennes de la marque, pas seulement dans des déclarations annuelles.

2. L’essor du consommateur activiste

Les consommateurs ne sont plus passifs ; ils deviennent eux-mêmes activistes. Grâce aux réseaux sociaux, ils peuvent amplifier les éloges, exposer les contradictions ou organiser des boycotts du jour au lendemain.

Ces dernières années, des secteurs entiers ont été bouleversés par des mouvements menés par les consommateurs : boycotts de la fast fashion, dénonciation de marques alimentaires pour leur impact environnemental, etc.
“Voter avec son portefeuille” est devenu la norme : les gens choisissent les marques qui reflètent leurs valeurs, et abandonnent celles qui ne le font pas.

Dans cette nouvelle dynamique, la publicité ne peut plus être neutre. Une campagne qui ignore les enjeux sociaux ou environnementaux risque de passer inaperçue — ou pire, d’être jugée hors de propos.

3. Les marques qui mènent la voie de l’activisme publicitaire

Les marques qui prospèrent aujourd’hui sont celles qui intègrent l’activisme dans leur ADN. Quelques exemples marquants :

Patagonia : sa campagne iconique “Don’t Buy This Jacket” a remis en question le consumérisme tout en positionnant la marque comme leader environnemental. Loin de freiner les ventes, cela a renforcé sa crédibilité et la fidélité de ses clients.
Ben & Jerry’s : connue pour ses glaces, mais aussi pour ses campagnes engagées sur la justice raciale, le climat ou encore les droits des réfugiés. Leur activisme est tellement intégré que les consommateurs l’attendent d’eux.
L’Oréal (France) : s’est récemment engagé à consacrer une partie de son budget média au soutien d’associations de femmes, reliant ainsi son storytelling à un impact social mesurable.

Ce que ces marques ont en commun ? Le courage. Elles n’hésitent pas à prendre position, même lorsque cela peut être controversé. Et ce courage se traduit en confiance et en pertinence.

4. Le risque du silence ou de la superficialité

Si l’activisme devient la nouvelle norme, que se passe-t-il pour les marques qui restent silencieuses ?

Elles risquent l’irrélevance : les jeunes générations sont plus enclines à interagir avec les marques qui prennent position.
Elles risquent le retour de bâton : les campagnes de “cause marketing” superficielles ou opportunistes sont rapidement qualifiées de greenwashing ou de social washing.
Elles risquent de perdre leurs talents : les collaborateurs veulent eux aussi travailler pour des entreprises alignées avec leurs propres valeurs.

Le silence peut être aussi dommageable que le mauvais discours. À une époque marquée par des crises mondiales — climat, inégalités, droits humains — la neutralité ressemble souvent à de la complicité.

5. Du “purpose” à l’action : l’avenir de la publicité responsable

Avoir une “raison d’être” ne suffit plus. Les consommateurs ne veulent pas seulement des mots inspirants — ils veulent des actions mesurables.

C’est là que la publicité elle-même devient un levier de changement. Imaginez si chaque campagne ne se contentait pas de promouvoir un produit, mais finançait aussi une cause sociale ou environnementale. Plutôt que de séparer budgets marketing et budgets RSE, les marques peuvent les fusionner et s’assurer que chaque publicité laisse une trace d’impact.

C’est précisément la vision portée par Ad for Good.

Le modèle est simple : les marques consacrent un pourcentage de leur budget média à soutenir une cause alignée avec leurs valeurs.
Les consommateurs comprennent immédiatement le lien — “chaque pub que vous voyez redonne.”
L’impact est mesurable, transparent et authentique.

En d’autres termes, cela transforme la publicité d’un centre de coût en une force de changement positif.

Conclusion : l’activisme est le nouveau standard

La publicité n’est plus seulement une affaire de visibilité. Elle doit désormais prouver sa pertinence, construire la confiance et démontrer un engagement réel. En 2025 et au-delà, l’activisme de marque distinguera les marques admirées de celles que l’on ignore.

La bonne nouvelle ? Les marques n’ont pas à agir seules. Avec des solutions comme Ad for Good, elles peuvent transformer leurs dépenses média en impact social mesurable, et faire en sorte que chaque campagne ne soit pas seulement vue mais aussi ressentie.